Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta

Suntem în plină pregătire a sezonului de toamnă la birou, evaluăm, dezvoltăm şi planificăm.

Azi am simţit nevoia să citesc o carte mai veche, înainte să mă apuc de treabă. Prin urmare, am bifat prima carte citită la birou, după 3 ani de antreprenoriat. Am găsit câteva lucruri foarte interesante şi le-am trecut mai jos.

O recomand cu căldură, cu menţiunea că trebuie să faceţi abstracţie de unele realităţi descrise în carte şi care se potrivesc anilor 80. Se numeşte “Poziţionarea – lupta pentru un loc în mintea ta”, e scrisă de Al Ries şi Jack Trout şi a apărut la Brandbuilders.

Omul obişnuit ascultă cu atenţie când i se spun lucruri despre care nu ştie nimic. (Tocmai de aceea “ştirile” reprezintă o abordare publicitară eficientă.) Dar omul obişnuit nu acceptă să i se spună că se înşală. În publicitate, încercarea de a schimba mentalităţi nu poate duce decât la dezastru.

Mintea consumatorului obişnuit este deja asemenea unui burete plin cu apă, care nu va reuşi să “absoarbă” mai multe informaţii decât înlăturând din cele existente. Cu toate acestea, continuăm să strecurăm informaţii în acest burete supraîncărcat şi suntem dezamăgiţi atunci când mesajul nostru nu are efectul scontat.

Concentrază-te asupra percepţiilor consumatorului potenţial, nu asupra realităţii pe care o reprezintă produsul tău.

Poate părea cinic să acceptăm premisa că emiţătorul unui mesaj greşeşte, iar receptorul are întotdeauna dreptate. Dar nu avem altă alternativă. Asta dacă vrem într-adevăr ca mesajul nostru să pătrundă în mintea cuiva.

Una dintre căile spre succes presupune să arunci o privire la ceea ce face concurenţa, iar apoi să excluzi arta poetică sau ideile creatoare, care împiedică mesajul să-şi atingă ţinta. Pe măsură ce pierde din poezie, publicitatea pare să devină mai eficientă.

Oamenii simt gustul pe care se aşteaptă să-l simtă.

Când ai un produs nou e mai bine să îi spui consumatorului ce nu oferă produsul tău, decât să-i spui ceea ce oferă. De exemplu, primul automobil a fost numit “trăsură fără cai”, titulatură care a dat publicului larg posibilitatea de a poziţiona conceptul ca alternativă a mijlocului de transport existent. Noţiuni precum: benzină “fără plumb”, băuturi răcoritoare “fără zahăr” exemplifică felul în care noile concepte pot fi cel mai bine poziţionate ca alternativă la cele vechi.

Tactica menită să-i asigure unei companii ocuparea celorlalte poziţii nou-apărute pe piaţă este adesea dificil de impus la nivel intern. Conducerea priveşte nou produs ca pe un concurent, şi nu ca pe o oportunitate.

Nu încerca să-l înşeli pe consumatorul potenţial. Publicitatea nu e o dezbatere, e o formă de seducţie. Consumatorul potenţial n-o să stea să-ţi asculte vorbele meşteşugite. După cum spunea un cunoscut politician, “dacă arată ca o raţă şi merge ca o raţă, atunci înseamnă că este o raţă”.

Cherchez le creneau (caută spaţiul liber în mintea consumatorului). Dacă piaţa merge spre răsărit, locul liber e spre apus.

Pentru  a impune o idee nouă sau un produs nou în mintea cuiva trebuie, în primul rând, să elimini unul vechi. Imediat ce o idee veche pică, devine ridicol de simplu să impui una nouă.

Prin reclamele tale nu ar trebui să-ţi propui să comunici cu potenţialii tăi consumatori, ci să-i terorizezi pe copywriterii concurenţei. :)

Publicitatea este ca şi mâncatul. Nimic nu este mai potrivit pentru închiderea apetitului decât o masă copioasă. Tot astfel, nimic nu poate duce mai rapid la diminuarea capitalului de imagine al unui produs sau al unei persoane decât o poveste de prima pagină, apărută într-o publicaţie naţională. Când ai de-a face cu media, e bine să-ţi păstrezi anonimatul până când eşti pregătit să îl sacrifici. Iar atunci când eşti dispus să îl sacrifici, fă-o în stil mare.

Potenţialii consumatori nu cumpără, ci aleg.

Abonează-te ca să poți citi direct pe mail sau într-un reader articolele mele imediat ce apar. Apoi putem ține legătura pe Twitter sau pe Facebook.